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黄中访谈录之三—"医院文化建设与品牌传播"摘要
提交者:jiuding发表时间:2006-8-20点击?#38382;?462来源:本站整理

     每月?#40644;?#30340;医院管理论坛于8月17日晚7时30分在医院管理群(群号:14059645)举行,来自全国各地医疗机构的200余位管理者就“医院文化建设与品牌传播”进行了探讨,特邀嘉宾九鼎医院管理机构黄中总经理及其助理参加了讨论,并对群?#35757;?#25552;问一一作答。

本次论坛主要内容摘录如下:
黄中总经理(以下代?#28304;穡?br /> 各位群友,大家好!

群友(以下代以问):
黄总您好,非常高兴能再次见到你,请允许我代表所有群?#35759;?#24744;于百忙之中抽出宝贵时间参加我们的活动表?#22659;?#25370;的谢意。我想问的第一个问题是:有人说院长文化即是医院文化的主体或老板文化即是医院文化的主体,您怎样理解这个问题?

答:
如果说医院的文化不能很好配合医院的发展,那院长对于医院文化创新与建设的作用就是关键。因为院长是医院的决策者和医院文化的主要推动者,他应该把握医院文化的方向。医院一切经营管理运作与员工表现的背后是文化在起作用,要有一系列医院文化建设计划,如理念的提炼,文化的沟通,制度的调整等。

问:
您认为医院品牌传播的途径主要为哪几方面?

答:
个人认为医院品牌传播的途径主要可分为:
1、医患沟通 2、院内宣传3、公关活动4、媒体传播等等。

问:
民营医院在目前,如果在品牌的传播过程当中,例如媒体中除了传统的媒体外,还有哪些方面的地面营销方式来进行地毯式传播!

答:
很多啦,当你确定目标顾客?#38498;螅?#26681;据目标顾客的就医心理和就医行为习惯,以及媒体接触特点,可以开发一系列推广方式,如我就知道一个医院在农村用扑克牌来传播。

问:
您认为作为民营医院,它的文化建设和公立医院的本?#26159;?#21035;在哪里?

答:
体制是根本的区别,相对而言,民营医院更强调市场因素、企业化管理因素,更多强调经济规律,但在医疗的科学规律上应该是一样的。公立医院更多一些政治、公?#21442;?#29983;方面的因素,因此,文化会有差异。
问:
您认为现在民营的医院应该在哪个科目做品牌?

答:
第一要研究市场需求,第二要研究面对竞争如何定位,第三要结合自身条件。不同的市场定位不一样,不好一概而论,总体而言,个人建议在大城市宜以专病、亚健康等公立医院不太重视的以及新兴的医疗保健需求作为传播重点。

问:
黄总,您觉得民营医院就现阶段而言文化建设的?#40644;?#28857;在哪里?

答:
诚信也许是一些大的民营医院的?#40644;?#28857;,同时还是要根据不同医院的战略来考虑它的文化建设方向。

问:
医院的文化建设一般有三大类,如权利文化、人道主义文化、科学文化、现在民营医院普遍存在缺陷,您是如何理解它们之间是否有厉害关系?#32479;?#31361;?

答:
个人认为权力文化比较适用于制度体系执行保障性不足或崇尚个人英雄主义色彩的组织。一般而言医院更要重视科学文化和人本文化。

问:
还有一个就是现大多数人对民营的医院不大相信,你认为这个是什么原因?我们要怎么解决?

答:
有一个过程,大部分民营医院没有完成资本积累。据我所知,一些大的民营医院通过与大的公立医院、医科大学等结盟,来避免品牌的?#22909;?#24433;响。

问:
解决诚信问题一定程度上会影响利润,您认为作为民营医院,在诚信和利润之间,哪一个更重要一些?

答:
这个问题取决于医院的战略选择,我只能说不同的阶段有不同的战略,但是不能忘了医疗的特殊社会属性,如果战略选择做得好,兼顾最好。

问:
那就是说短期是利润重要些,但从长远来说,还在靠诚信经营,利润兼顾?#26376;穡?

答:
战略定位和核心竞争力有问题,不能形成供不应求的市场,所以利润与诚信不能两全。这是根本问题!

问:
就目前而言,一些小规模的民营医院很少会将自己的赢利模式和文化建设上升到战略的高度。

答:
是的,但如果没有战略作为前提,中长期就一定会有问题了。到了目前这个时期,建议大家一定要重视研究战略而不是战术。战术决胜时代即将结束。

问:
您认为乾隆利用和坤和纪晓岚的矛盾解决矛盾的方式合适吗?对医院的文化建设会造成什么样的影响?

答:
中国人?#19981;?#29992;权术,应该进化到科学管理、文化管理上,不能破坏团队合作。

问:
怎么样才能最好的处理好医患关系?医院文化是不是处理好医患关系就可以了吗?

答:
需要根据医院的具体情况来研究,医院文化的根本问题必然要意识到三个医院属性:一是自然属性。技术质量要得到保证;二是社会属性。主要要通过人文化服务提供有附加值的竞争优势;三是市场属性。要符合市场规律,技术要有差异化优势,患者要感觉物超所值,要建立口碑和品牌。处理好医患关系只是满足了现实患者的一定需求,这是品牌的基本。还有品牌传播如何吸引潜在顾客的问题。

问:
什么样的战略可以使两个效益同步增长。

答:
如果你的定位选择或创造了一个供不应求的目标市场,就完全可以兼顾两种效益。

问:
可不可以理解现在的公立医院基本上都是有“名气”而非“品牌”。

答:
不可否认一些大型的公立医院有很强的品牌竞争力,而这主要取决于历史形成的技术品牌。品牌是公众对于一个医院的认同度,?#39029;?#24230;更能说明品牌的价值。口碑是品牌的本质,而技术品牌是品牌内涵的核心。

问:
如何来衡量患者对医院的?#39029;?#24230;?标准是?

答:
患者的回头率以及患者的口碑。知名度、美誉度、?#39029;?#24230;是品牌的三个要素,品牌的管理就是以这三点为中心展开。

问:
但是在现实调查问卷过程当中,百姓大部分都说,你们医院广告打得那么多,谁不晓得你们医院,黄总认为,这种知名度的份量?! 如果不做医疗广告还有没有别的办法呢?

答:
知名度是一个比较虚的指标,只是表示了品牌的有效传播?#27573;В?#26356;重要的是美誉?#32676;橢页?#24230;。品牌形象不能产生就医选择?#22836;?#22797;就医选择就没有太大意义,但知名度是品牌的基础。据我所知,有相当多的人对民营医院以及医疗广告有逆反心理。个人认为民营医院现在要更多的考虑医患关系管理、公益活动、体检、健?#21040;?#32946;、诊前服务等方式。

问:
您能举例说?#30340;?#20123;医院已拥有“品牌”吗?

答:
比喻说?#26412;?#30340;协和、同仁这些毫无疑问是品牌。

问:
那么请问黄总,您所说的协和和同仁就目前而言,是属于品牌形象规划的哪个阶段?您认为品牌初期形成应该注意那几个方面?

答:
应该是一个成熟品牌,当?#40644;?#29260;需要不断维护。个人认为,同仁和协和的品牌规划应该进入了以维护为主?#22836;?#21307;疗化阶段。它应?#27599;?#34385;品牌延伸和品牌连锁经营集团化,这必然会成为一个趋势,民营医院应充分利用一些品牌公立医院的品牌连锁经营机会。医院的专业选择与定位以及有品牌的技术人才对于品牌塑造是决定性的而非炒作。

问:
您认为医院初期的品牌管理与经营要引进人才的话,应该是以经验为主还是要以学历为主。

答:
无论如何应以引进品牌型的技术专家为主。

问:
品牌战?#38498;?#21307;院的核心技术、医院文化,服务理念息息相关,可是民营医院的历史不如公立医院,你认为在哪个方面应该加大力度。

答:
有品牌的技术人才是决定性的。

问:
可是现在民营医院的人才培养方面是没有办法做到的,只能从公立医院挖人才,那也是杯水车薪,难?#26376;?#36275;市场需要。

答:
所以要从人才的机?#21697;?#38754;与文化建设方面着手,以人为本,?#38498;?#24515;技术人才为中心,来考虑管理。

问:
您认为一家二甲规模的新建中西医结合治?#21697;?#28287;骨科大专科小综合类民营医院,如何在开业三个月内迅速提升业务量,这方面您有何心得?

答:
可能要突出名医、秘方之类。前提还是要搞清楚目标市场特点,?#28304;?#21046;定整合传播方案。

问:
在医院管理过程当中,您是如何?#21019;?#31181;种会议制度?!以及会议重要性的体现?

答:
会议制?#32676;?#37325;要。管理就是沟通嘛。但是会议一定要有高效率的会议管理,不要开效率不高的会议。

问:
股份制医院的文化建设要注意什么问题?股份制医院特别容易出问题的一个根本问题就是产权治理结构问题,股东的理念沟通、战略沟通可以影响一个医院的生死?#22836;?#23637;的好坏。

问:
您认为目前的医疗市场是已经趋于饱和还是尚未饱和?

答:
   我认为?#23545;?#27809;有饱和,70%多的医疗资源还是集中在城市市场,但是城市人口的数量连40%?#27982;?#26377;达到!即使是在城市市场,还是有进一?#36739;?#20998;的空间。
   市场从来没有问题,有问题的是我们的市场选择,大家不要研究推广,要研究市场供求规律和品牌定位。

问:
黄总,那么您认为我们目前的选择是更容易还是越来越困难了,竞争越来越激烈了?你认为目前哪个城市医?#21697;?#21153;的需求量还有较大的空间呢?

答:
原有的?#22025;?#26041;式必须要改变了,粗放式、投机式、跟风式、广告轰炸式的经营时代已经过去了,战略选择时代与科学管理时代已经来临。至于医?#21697;?#21153;需求哪个城市?#21152;校?#30475;你的投资额?#32676;?#25112;略选择。大城市在专病细分市场上机会仍然很多。

问:
是不是医疗需求空间要根据本身的投资定位来分析市场?

答:
有很大的关系,市场多种多样,但你能吃哪一块,跟你的能力有关系。
但本质上市场无局限,资源?#21442;?#23616;限,关键是我们的大脑有局限。因此要在对于市场和资源的整合能力上提升核心竞争力。

问:
请问黄总,作为职业经理人(经营副院长),如何处理好与专家型院长(总经理)的关系?

答:
整体利益大于个人利益;求同存异,严于律己,宽?#28304;?#20154;,团结协作,最后跟老板搞好关系。

问:
您认为公立医院在目前时期该如何建设医院文化?

答:
首先,凝聚力是医院文化建设的基础,员工的观念创新尤其是领导层和中层干部的观念创新是重点,学习型组织或组织学习以及制度的调整和保障是医院文化建设的两大支柱。品牌是医院文化建设的最终目标。

问:
您怎么理解医院文化与品牌之间的关系?

答:
一切医院运作和员工行为的背后都是文化在起作用,而顾客选择医院是根据品牌,因此,品牌建设要从文化开始。

问:
医院文化的核心是以人为本,体现在三个方面:1、以病人为中心;就病人和医生来说,病人本位,而医生非本位,医生是因为病人而存在。2、是看病时不能见病不见人,就病人的病与人来说,人本位,而非疾病本位,看病要有整体观念,治病是为了救人。3、是医院管理中不能见物不见人,就医疗设备与医务人员来说,医务人员是本位,而非医疗设备是本位,再好的医疗设备是也人创造的,?#27807;每?#20154;来操作。这个说法是否正确?

答:
是的,医院文化的核心理念就是以人为本,就经营而言,是以顾客为本,就管理而言,是以员工为本。

问:
您认为医院文化建设如何落地?

答:
这是个很重要的问题,第一要发动员工共同来研究提炼医院文化理念;第二要有医院文化建设的组织、策略、计划与机制;第三要以学习型组织建设为主要方式,?#21592;?#26438;学习与外请培训来进行观念沟通;第四要通过员工手册的制订以及其它制度的修订为医院文化提供基本的制度保障。但医院文化落地的前提还是凝聚力的建设,以及愿景的管理。个人认为,医院文化是医院的上层建筑,核心是解决组织精神层理念问题。但是,起飞了之后,如何在?#23548;?#20013;实施,抓好制度体系建设和执行力建设是一个关键方面。

问:
就患者和大多数医生而言,现在还?#23545;?#27809;有上升到“医院品牌”的意识,他们只是看中哪家医院有什么特色,哪位专家有什么特长。请问黄总,对于定位于大专科小综?#31995;?#27665;营医院,还应该注意哪些方面?

答:
专科特色就是品牌概念,关键是要寻?#19968;?#21019;造供不应求的市场,?#28909;?#35828;对医疗市场进一?#36739;?#20998;,服务增值、重新定位、整合高端技术品牌等。《蓝海战略》大家可以找来研究一下。

问:
你们是否提供在某个医疗市场中的一些实质性的分析数据?!以及投资的风险评估等?是否都是实地调查后?

答:
这些属于可行性研究的范畴,我们是可以做的。所有的咨询都是通过实地调查取得数据,这是最重要的。

问:
在全国任?#25105;?#20010;城市都可以?!会不会导致一种表面化太强的情况出现?

答:
我们的客户在全国几十个城市,通常会在城市、乡镇、以及特定市场做专门的调研计划,与客户合作,共同调研。

问:
听黄总一席话,胜读十年书,最后想请您为我们对医院文化建设与品牌传播作一总结,行吗?

答:
大家?#21152;?#24456;宝贵的经验,?#40644;?#20132;流,相互学习,共同提高。至于医院文化与品牌传播,品牌决定市场,市场取决于技术品牌和医患关系,以及品牌传播,而要做好这一切,必须要有正确的战?#38498;?#32452;织,这就需要有正确的价值观。包括基本价值观,经营价值观,管理价值观与员工职业价值观。因此,医院品牌建设要从文化建设开始。而医院文化的根本问题在于医院的运作要符合医院生存发展的基本规律。

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